KTM Master’s Thesis työssässäni (Heiskanen.P. (2010) ’Building  a home of one’s own: Exploring the customer perceived value during the process of establishing and inhabiting a new prefabricated detached house in Finland’. Hanken_pasi_heiskanen_Thesis) selvitin laadullisin tutkimusmenetelmin comakotitalorakentajan motiiveja hankkeelleen sekä sitä, kuinka hyvin taloteollisuus tällä hetkellä asiakkaan odotuksiin vastaa. Tutkimuksessa tilannetta arvioidaan yhdeksän omakotitalon rakentaneen perheen kokemuksiin perustuen. Johtopäätös on, että taloteollisuus on historiallisesti tuotantokeskeistä ja asiakkaan odotusten syvällisempi ymmärtäminen sekä niihin vastaaminen voisi tuoda kilpailuetua,  jos sellainen lähtökohta valitaan kilpailustrategiaksi.

Abstract:

Pientalojen tuotannon vuosittainen arvo on yli 700 miljonaa euroa, tehden siitä merkittävän teollisuuden alan Suomessa. Vuosittain rakennettavista yli 10.000 omakotitalosta yli 60% rakennetaan yksittäisten perheiden toimesta.

Kuitenkin pientalojen markkinoinnista on tehty vain hyvin vähän tieteellistä tutkimusta. Kun huomioidaan toisaalta alan teollinen merkitys sekä toisaalta omakotitalon rakentamisen tärkeys yksittäiselle perheelle, on tärkeää ymmärtää sitä kaupallista prosessia jonka tuloksena yksittäiset perheet näitä omakotitalon rakentamiseen liittyviä unelmiaan toteuttavat.

Tutkimuksessa talon hankinta, rakentaminen ja siinä asuminen ymmärretään yhtenä jatkumona, jonka tuloksen asiakkaalle syntyy arvoa. Teoreettiseksi lähtökohdaksi perustellaan näkemystä, että asiakas luo tuotteen arvon käyttäessään tuotetta.

Arvon moniulotteisen olemuksen tutkimusta varten yhdistetään ympäristöpsykologian käsitys fyysisestä ympäristöstä sosiaalisena konstruktiona arvonmuodostuksen teoriaan oman talon toteuttamisesta käyttökokemuksena. Tutkimukseni tavoite on ymmärtää arvon ulottuvuudet asiakkaiden silmien läpi, joten empiirinen tutkimus perustuu yhdeksän perheen haastatteluun.

Tutkimuksessa valotetaan pientaloteollisuuden tuotantolähtöistä historiaa sekä talonrakentamiseen liittyvää prosessia. Tämä tieto auttaa ymmärtämään tutkimuksen kontekstia sekä lopussa esitettäviä johtopäätöksiä ja esitettyjä johtamisen sovelluksia.

Tutkimuksessa esitetään malli siitä, kuinka asiakaan arvon kokemus ilmenee. Asiakkaan aiempi asumiskokemus muodostaa asumisen unelman eli arvo-odotuksen, johon perustuen arvioidaan yhtiöiden arvo ehdotuksia. Asiakkaan arvo-odotukset voidaan ryhmitellä kahteen kategoriaan; toiminnalliset ja tunnetason odotukset. Merkittävin näitä on pyrkimys itsenäisyyteen.

Asiakkaan aiempaan asuinkokemukseen perustuva asumisen unelma eli arvo-odotus on tärkeä osa lopullista arvon kokemista ja tästä syystä tulisi huomioida in arvonmuodostusmalleissa nykyistä paremmin.

Tutkimus ehdottaa, että talotehtaiden on kehitettävä menetelmiä, joilla hyvin nopeasti ensikontaktista selvitetään asiakkaiden asumisen unelmat eli arvo-odotukset. Asiakkaiden itsenäisyyden pyrkimyksiä on tuettava lisäämällä heille mahdollisuus vaikuttaa talon suunnitteluun.

Talotehtaiden asiakkailta oppiminen on sattumanvaraista, ja olisi syytä pohtia, voisiko siirtyminen tuotantokeskeisestä logiikasta aitoon asiakaskeskeiseen toimintaan tuoda kilpailuetua.